【キャッチコピーや構成の上手な作り方】コンバージョンが取れるサイトは悩みの把握がうまい

キャッチコピーやサイト構成は、webサイトを作る上で大変重要な役割を担います。正解がない分つまづきやすい部分ではありますが、コピーやサイト構成の作り方にもマニュアルとコツがあります。

これから紹介するのは、ターゲットの悩みをベースにキャッチコピーやサイト構成を決めていく方法です。ターゲットの悩みさえしっかりと捉えられれば、どのような訴求が有効なのかは簡単に見えてきます。どうすれば期待感を持ってもらえるのか、利用までのハードルを下げられるのか、さらに、今すぐの利用を促せるのか。訴求すべき情報のヒントは、すべてターゲットの悩みの中に隠れているということを覚えておいてください。

キャッチコピーやサイト構成は「ターゲットの悩み」に沿って作るもの


キャッチコピーやLPの構成は、基本的には「ターゲットの悩み」に沿って作るものだと覚えてください。なぜかと言えば、サービスや商品を購入してもらうには、悩みをひとつひとつクリアしていく必要があるからです。逆に言うと、サイトの構成の中でユーザーが抱えている悩みさえクリアできれば(もしくはサービスを使うことで悩みがクリアできると理解してもらえれば)コンバージョン率は上がるでしょう。

キャッチコピーは「訴求力」ばかりを意識しても意味がない


キャッチコピーについて「訴求力=言葉の強さ」と認識している人がいますが、これは全くの間違いです。

例を挙げます。「早い・美味い・安い」、これは強力なコピーとして有名ですね。もちろんラーメン屋や牛丼チェーン店などで掲げられていれば有効に機能すると思いますが、客単価数万円するレストランで掲げられていればどうでしょう。むしろ雰囲気がぶち壊れて台無しです。
もうひとつ、「30分スピード対応」といったコピーはどうでしょう。緊急性の高いサービス(例えば水漏れ修理など)では有効なコピーとなりますが、カウンセリング型のサービスではむしろ逆効果。「このサービス大丈夫か?」となってしまいます。

何が言いたいかというと、ターゲットの悩みや、求められているサービスに合ったコピーになっていない限り、言葉の強さをいくら調整しても無意味だということです。なので、悩みの理解よりも言葉のニュアンス調整に時間や力を注ぐことはもうやめましょう。アプローチの仕方がそもそも間違っているし、webの世界で生き抜くにはナンセンスな思考です。ユーザーの悩みに則したコピーを書くことが、シンプルかつ究極のコピーに繋がることを覚えておいてください。

悩みさえケアできていればどんな言葉でもユーザーには刺さる

訴求力の話をしましたが、悩みさえケアできていればどんな言葉でもユーザーには刺さります。緊急性の高い悩みに対しては「スピード訴求」がやはり刺さりますし、ターゲットが求めている結果がわかれば、それを具体的にイメージさせる言葉が刺さります(例えば塾のサイトなら「3ヶ月で偏差値20アップ!」とか)。逆に、仮に究極の言葉ができたとしても、それがユーザーの悩みから外れているようであれば全く意味がありません。優先度的には「悩みがケアできてているか>言葉が強いか」です。

なので、コピーにちょっと自信がない時や迷った時は、まずターゲットの悩みをもう一度振り返ってみましょう。結果、ケアできているならそのままで良いし、できていなかったのならもう一度練り直しです。こう考えるとコピー作りも感覚ではなくロジカルにできるものだとお分かりいただけたのではないでしょうか。

言葉の強さは二の次。まずはターゲットの悩みを捉えることを第一に考えましょう。

サイト構成は流れよりも「必要な情報が漏れなく載っていること」がまず大切

また、サイトの構成と聞くと「流れ」を意識してしまうと思いますが、良い流れを作ることは二の次で良いです。もっと大事にしてほしいのは、「ユーザーが求めている情報が漏れなく盛り込めているか」という点です。

人間は自分の知りたかった悩みが満たされない状態では、なかなか決断(=申し込み)に踏み切れません。「もっと他のところないかな」「もうちょっと検索してみようかな」と離脱の原因になってしまいます。この「離脱」はWEBマーケティングにおいては大きな損失となりますので、「離脱させない構成を作ること」はまさにディレクターの腕の見せ所と言えるでしょう。

例えば、整体院のLPを作ったのに費用が載っていない、地図が載っていないなどは、もはや絶望的ですね。ここまでいかなくても、院内写真が載っていない、スタッフの顔が全く見えないだけでもコンバージョン率は変わってきます。重要なコンテンツが抜けているほうがCV(コンバージョン)をとるには致命的な欠陥となることがなんとなく理解していただけたはずです。

もちろん、これも上に挙げた「ターゲットの悩み」が大きく関わってきます。悩みがあるから知りたい情報があるわけであって、そこに的確なコンテンツを漏れなく置いていけばいいだけの話です。あと払拭すべきなのは、決断までのハードルのケアですね。例えば金額が一番のハードルになっているなら、それを下げるコンテンツ(例:無料カウンセリング、返金制度…などなど)をおけばコンバージョンへのハードルも下がるはずです。

このように、ターゲットの悩みに則して必要なコンテンツを漏れなく置いていくことが、サイトの構成作りでは最も重要となることを覚えておきましょう。ちなみに、「良い流れを作る」なんてものは慣れれば誰でもできます。正直パズルみたいなものなので。それよりも、漏れなく情報を置いていくことのほうが優先度は高いです。

ターゲットの悩みのリサーチ時に使ってほしいフレームワーク「P・W・W・H・N」


良いキャッチコピー・サイト構成を作るには、ターゲットの悩みをしっかりと捉えることが重要となりますが、このリサーチがなかなか難しいもの。そこでおすすめしたいのが、「P・W・W・H・N」というフレームワークです。これは、ターゲットの悩みを以下の5つに分類しようというものです。

ターゲットの悩み(P・W・W・H・N)
  • Problem(問題)
  • worry(心配)
  • want(願望)
  • Hardle(障壁)
  • Needs(期待)

ターゲットの悩みといっても、様々あります。「〜したい」ということも悩みだし、「〜が嫌だな」というのも悩みのひとつです。ひとつのテーマに対して様々な悩みがあることにより、リサーチ時に頭の中がこんがらがってしまうケースも多々ありますが、このフレームワークを使えば、ユーザーは今どんな状況で、どんな悩み(願望含む)を持っているのかを、しっかり整理しながら理解することができます。ユーザーの悩みを理解する際のフレームワークとしてはかなりオススメできるものなので、一度使ってみてください。

↓詳しく知りたい方はこちらの記事もどうぞ。
ターゲットの悩みを理解する際に便利なフレームワーク「P・W・W・H・N」とは?

まとめ

まとめ

  • キャッチコピーやサイト構成は「ターゲットの悩み」に則して作るものである。
  • キャッチコピー作りにおいて「訴求力の強さ=言葉の強さ」と履き違えてはいけない。大事なのは、ターゲットの悩みや求められているサービスに則しているものであるかということ。
  • サイト構成を作る際には、流れよりも「漏れなく情報が載っていること」を優先する。人間は悩みが解決されない状態では決断仕切れないし、またサイトの離脱にも繋がる。悩みやハードルをしっかりとケアできてる構成になっていれば最低限の点数はとれているし、流れを作るのはその次でいい。
  • ターゲットの悩みを理解するには「P・W・W・H・N」というフレームワークがオススメ。これを使えば情報整理をしながら悩みを理解することができる。

この記事は特にLP作成を任せられるディレクターには有益な情報となったと思います。「訴求力」「サイトの流れ」という言葉は社内でも飛び交うと思いますが、その意味を履き違えてはいけません。考え方の根底には、必ず「ターゲットの悩み」を置くようにしましょう。そして、サイト作りがうまくいかない時の打開策のヒントはいつも「サイトを使ってもらうユーザー」にあります。それさえ忘れなければ、きっと良いキャッチコピー、サイト構成が作れますし、ユーザーの悩みを中心に作ったことをきちんと説明できれば、フィードバックの議論もしやすくなるはずです。

一見「センス」がものをいう仕事に見えますが、実は全くそんなことはありません。ロジカルに考えれば、良いサイトは必ず出来ます。もしキャッチコピーやサイト構成作りに悩んでいる方がいらっしゃれば、この記事を参考にもう一度トライしてみてはいかがでしょうか。

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